Marketing Strategy – Los abogados de la empresa tomaron nota mientras el equipo de marketing de Modelo Especial terminaba de guionizar un anuncio en el que aparecía una abuela hispana preparando tortillas desde cero con su nieta.
La abuela tenía que utilizar unas pinzas para dar la vuelta a la tortilla, en lugar del método más convencional y peligroso de utilizar los dedos. Según los afectados, el equipo de marketing tomó represalias alegando que el anuncio debía representar tradiciones genuinas.
El anuncio final que se emitió esta primavera mostraba una tortilla que se movía con los dedos junto con la advertencia: «No lo intente». Según Modelo, el anuncio sigue las directrices de conducta ética del Código Publicitario, al tiempo que mantiene su autenticidad.
Personas que han trabajado en el marketing de la marca afirman que el énfasis en esa característica concreta es un ejemplo de uno de los elementos del plan de marketing que permitió a la marca de cerveza mexicana Modelo Especial superar a Bud Light como la cerveza más popular en Estados Unidos.
Según los responsables de marketing de la marca, para no ofender a ninguno de sus clientes, ni hispanos ni no hispanos, sus anuncios se prueban a fondo con ambos grupos demográficos. E invierte mucho dinero para emitir esos anuncios de éxito en televisión con la mayor frecuencia posible.
Algunos han atribuido gran parte del éxito de Modelo Especial al declive a largo plazo de Bud Light y al actual boicot de los consumidores, así como al atractivo de la cerveza mexicana y a la creciente población hispana en Estados Unidos.
Sin embargo, los analistas sostienen que la lectura resta importancia al marketing de la marca, que le ha ayudado a obtener una ventaja sobre otras lagers mexicanas tradicionales.
«Esta marca lleva varias décadas creciendo muy, muy bien», afirma Nik Modi, director gerente de RBC Capital Markets. Y han realizado continuamente inversiones con un mensaje que conecta; no es un desarrollo inesperado».
Este año, la marca ha cambiado su eslogan de «Espíritu de lucha» a «La marca de un luchador», que era el que Modelo utilizaba desde 2016. Sus anuncios más recientes, asociados al inicio de la temporada de fútbol, destacan la dedicación de los entusiastas del deporte mientras se regocijan alegremente a cámara lenta con dramáticos crescendos musicales.
Según Robert Ottenstein, analista de Evercore ISI, «el éxito de Modelo refleja una serie de factores, entre ellos la paciente construcción de marca a lo largo de muchos años y la capacidad de tener un valor de marca diferenciado que resuene entre los consumidores.»
Algunos inversores consideran que Modelo Especial es el mayor logro de Constellation Brands, con sede en Victor (Nueva York), que compró los derechos estadounidenses de la marca al Grupo Modelo en 2013.
Durante una conferencia sobre resultados, la empresa señaló que las ventas de Especial aumentaron en porcentajes de dos dígitos en 24 estados. En junio, la empresa anunció un crecimiento del 11% en sus ventas totales de cerveza en el último trimestre.
Según un estudio de los datos de NIQ realizado por la consultora Bump Williams, Especial, que sustituyó a Bud Light como la cerveza más popular en Estados Unidos el pasado mes de mayo, vendió en las tiendas un 9,3% más de cerveza que Bud Light en las cuatro semanas que concluyeron el 9 de septiembre.
Hace diez años, Modelo ni siquiera figuraba entre las diez mejores cervezas estadounidenses. Tardó un tiempo en ganar popularidad en Estados Unidos.
En 1925, Modelo Especial se embotelló inicialmente en México; llegó a Estados Unidos en 1982. Según Greg Gallagher, vicepresidente de Modelo a cargo de la comercialización de la marca, la cerveza estaba antes en manos de la cervecera mexicana independiente Grupo Modelo, que se concentró en comercializarla entre los consumidores latinos e hispanohablantes del otro lado de la frontera.
La empresa no empezó a hacer publicidad dirigida a clientes no hispanos hasta 2015.
Los responsables de marketing de Modelo afirmaron que la empresa presentó sus anuncios en inglés al público mexicano desde el principio de esa campaña para garantizar que ninguno de sus mensajes se desviara de las personas que la habían convertido en lo que era.
Según Gallagher, los anuncios no saldrán si no funcionan tanto con los consumidores hispanos como con los no hispanos. Según Constellation, alrededor del 55% de las ventas de Modelo siguen correspondiendo a clientes hispanos.
Lo peor que podemos hacer, según Gallagher, es algo que haga exclamar a nuestros principales clientes hispanos: «Esa no es mi Modelo».
Según personas familiarizadas con el plan de negocio de Modelo, Jim Sabia, presidente de la división de cerveza de Constellation, apoya este planteamiento.
Sabia se encarga ahora de todo el sector cervecero, según Modi, de RBC. «Era el responsable de todo el marketing, los mensajes y la estrategia», dijo Modi sobre Sabia.
En la industria cervecera, donde los temas predominantes suelen girar en torno a las celebraciones, el humor, el refresco o el refinamiento, el tema fundamental de Modelo, la lucha hacia arriba, es una especie de anomalía, según los responsables de marketing.
En el pasado, boxeadores y veteranos militares aparecían en los anuncios de Modelo como auténticos guerreros. Más recientemente, se han centrado más en la gente corriente, como la abuela que hace tortillas y los aficionados al fútbol, que viven sus vidas con cierta dosis de valentía, empuje y trabajo duro.
Según Gallagher, ejecutivo de marketing de Modelo, Modelo Especial ha tenido la mayor cuota de voz en publicidad del sector cervecero en los últimos dos años. Según la empresa de medición de anuncios iSpot.tv, Constellation ha gastado unos 96,9 millones de dólares en publicidad televisiva nacional para la cartera de Modelo en 2023 hasta el 15 de septiembre, frente a Anheuser-Busch, que ha gastado unos 55,1 millones de dólares en Bud Light y 66,0 millones de dólares en Michelob Ultra.
Además, la empresa se ha centrado más en el deporte, que tradicionalmente ha sido uno de los canales preferidos de Bud Light para llegar a un público amplio.
Según la empresa, el 75% de los anuncios de Modelo se emiten durante acontecimientos deportivos. El College Football Playoff, el Ultimate Fighting Championship y la Copa de Oro de la Concacaf son algunos de los eventos deportivos que apoya.
Según Marty Stock, que trabajó en Modelo de 2018 a 2021 como CEO de la agencia de publicidad Cavalry, las asociaciones que eligió Modelo son coherentes con su reputación de «espíritu de lucha».
Modelo no se utiliza en el golf, según Stock.
Desde el boicot, Bud Light se ha esforzado por demostrar su propio espíritu de lucha aumentando sus esfuerzos de marketing durante todo el verano y emitiendo un anuncio para el inicio de la temporada de la Liga Nacional de Fútbol en el que aparecen aficionados reales.
Y la notoriedad de Modelo sigue siendo escasa. Cuando se les pregunta de qué cervezas han oído hablar, el 69,9% de los estadounidenses dicen conocer la marca Modelo, frente al 89,4% de Bud Light, según YouGov.
La Costa Este y el Medio Oeste, regiones con mayor población no hispana y menores ventas de Modelo tradicionalmente, han experimentado un repunte de la publicidad de Modelo en los últimos años.
Para atraer a nuevos bebedores, la marca también está ampliando su repertorio. La empresa introdujo el año pasado Modelo Oro, una cerveza rubia ligera dirigida a los consumidores de la Generación Z mayores de 21 años, y variedades actualizadas de sus bebidas con sabor a Chelada.
Stock alabó el liderazgo de Modelo: «Saben en qué carril están nadando y nadan más rápido que los demás».
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1 comentario en «Secretos revelados: ¡Cómo la genial Marketing Strategy de Modelo superó a Bud Light!»