- Más allá de los centros comerciales, Macy’s abrirá hasta 30 tiendas más en galerías comerciales.
- Las tiendas son aproximadamente una quinta parte más grandes que sus establecimientos convencionales.
- Para el operador de grandes almacenes, que ha sufrido una disminución de la asistencia a los centros comerciales, la medida representa un punto de inflexión.
En su intento por atraer a los compradores de los centros comerciales en declive a los prósperos suburbios, Macy’s anunció el martes que en los próximos dos años abrirá hasta 30 locales más pequeños en centros comerciales.
Aunque la firma no especificó ubicaciones, sí dijo que las nuevas tiendas comenzarían a abrir en 2019.
Se trata de un punto de inflexión para el operador de grandes almacenes, que ha buscado formas de modernizar su venerable marca, gestionar el descenso del tráfico en los centros comerciales y hacer frente a otras tiendas que le han desviado clientes. En los últimos seis meses, Macy’s ha tenido dificultades aún mayores, ya que los estadounidenses de clase media, que son los principales impulsores de las ventas en sus tiendas homónimas y en su sitio web, han recortado sus gastos y acumulado deudas en sus tarjetas de crédito. La empresa redujo sus previsiones para todo el año este verano y anticipa unas ventas más flojas.
Según Marc Mastronardi, Director General de Tiendas, las tiendas de pequeño formato son parte de la solución. Durante casi cuatro años, Macy’s ha puesto a prueba estas tiendas, que tienen aproximadamente una quinta parte del tamaño de sus escaparates convencionales en centros comerciales. Las tiendas parecen más contemporáneas y abiertas y ofrecen una selección de artículos más condensada. También organizan eventos vecinales. Además, están cerca de supermercados, grandes superficies y conocidas tiendas de descuento como T.J. Maxx, propiedad de TJX.
El ingrediente secreto, según Mastronardi, ha sido el alto nivel de comodidad en zonas muy concurridas.
Los resultados de las tiendas fuera del centro comercial han superado a los del resto de Macy’s. Según las encuestas realizadas por la propia empresa, las tiendas también reciben buenas calificaciones por estar limpias, ser fáciles de recorrer y estar atendidas por personal servicial y alegre, añadió Mastronardi.
Desde el inicio del año fiscal, que comenzó a finales de enero, hasta el segundo trimestre fiscal, que finalizó el 29 de julio, las tiendas de formato pequeño de Macy’s que llevan operando más de un año fiscal han registrado un aumento de las ventas comparables sobre la base de propiedad más licencia. Una métrica utilizada en el sector minorista denominada «ventas comparables» trata de excluir los efectos de las aperturas, cierres y renovaciones de tiendas para mejorar las comparaciones interanuales.
Los ingresos comparables sobre la base de tiendas propias más licencias disminuyeron alrededor de un 7% en el resto del negocio, tanto en el primer como en el segundo trimestre del ejercicio fiscal en curso. Junto con las tendencias de los grandes almacenes de gama alta Bloomingdale’s y la empresa de belleza Bluemercury, que normalmente han superado a las tiendas homónimas, ese índice también incluye las tendencias de las tiendas homónimas de Macy’s.
Sin contar la próxima ampliación, Macy’s tendrá 15 de estas pequeñas tiendas a finales de año. Tres son Bloomie’s, una réplica a escala reducida de Bloomingdale’s, que es propiedad de Macy’s. Las hasta 30 nuevas tiendas se denominarán Macy’s. Market by Macy’s, la marca que antes se aplicaba a las tiendas más pequeñas de Macy’s, está siendo eliminada por la corporación.
Los inversores se han mostrado escépticos con Macy’s, equiparando con frecuencia su difícil situación a la de los centros comerciales en quiebra. Desde 2015, las acciones de la empresa han estado principalmente a la baja. Aunque el S&P 500 ha subido alrededor de un 12% en lo que va de año, las acciones de la compañía han bajado cerca de un 44%.
Bajo la dirección de Jeff Gennette, Consejero Delegado, la empresa se ha concentrado en cinco factores de crecimiento, incluida la expansión fuera del centro comercial. Además, ha actualizado e introducido nuevas marcas propias, ha abierto un mercado de terceros en línea, ha dado prioridad a los productos de lujo y ha potenciado las ofertas personalizadas y la comunicación con el consumidor.
Tony Spring, consejero delegado de Bloomingdale’s, tomará pronto el relevo de Gennette, que se jubilará a principios de 2019.
Macy’s se encuentra bajo presión para atraer a los consumidores más jóvenes y diferenciarse de sus rivales, según Oliver Chen, analista senior de investigación de renta variable de Cowen que cubre el comercio minorista y los productos de lujo. Entre estos competidores figuran empresas de moda rápida y establecimientos de descuento como Ulta Beauty y Sephora, donde los clientes podrían encontrar un mejor coste o un servicio de mayor calidad.
«[Los dirigentes de Macy’s] no tienen la cabeza en el barro», declaró. Son conscientes de la necesidad de evolucionar y pensar fuera del centro comercial.»[Los dirigentes de Macy’s] no tienen la cabeza en el barro», declaró. Son conscientes de la necesidad de evolucionar y pensar fuera del centro comercial.
Citó otros indicadores de mejora, como la reintroducción de productos Nike y Under Armour en los puntos de venta y en su sitio web, así como el debut de una nueva marca privada femenina llamada On 34th.
Los clientes que han visitado las tiendas más pequeñas se parecen al cliente medio de Macy’s, aunque Mastronardi dijo que, al ser más pequeñas, hay un surtido de productos más cuidadosamente seleccionado. Los juguetes, los productos cosméticos y la ropa profesional han demostrado ser categorías populares en las tiendas de pequeño formato, según la empresa.
En tres mercados distintos se han abierto tiendas Macy’s. En ocasiones se han situado en regiones con una gran tienda ya presente y una demanda considerable. En centros comerciales en decadencia, ha recurrido a otros para sustituir tiendas. Además, Macy’s se ha expandido a nuevas zonas sin tiendas.
Mastronardi declaró que la empresa ha supervisado las estadísticas de ventas en zonas en las que Macy’s tiene tanto una tienda fuera del centro comercial como una tienda típica de centro comercial. Según Mastronardi, el minorista no ha observado ningún indicio de que las nuevas tiendas estén canibalizando las ya existentes, ya que las ventas se están desplazando de una a otra.
Lo que observó fue esencialmente una visita más a la marca Macy’s.
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